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用户体验变革时代,你需要这四招企业新媒体内容运营的新姿势 地心说 003 期实录整理

地心引力工场2019-08-18 16:03:48



实录 | 胡伟健

整理 | 邵温生



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12 月 22 日,地心引力工场邀请到海尔新媒体策划总监张妍,在千聊直播间,与 3000 多名新媒体人分享了追热点的正确姿势,下面,我们就带大家一起回顾直播的精彩内容。


以下内容来自海尔策划总监张妍口述(有删减):


大家好,今天我想分享的内容是,时代下的用户体验变革——企业新媒体内容运营的新姿势。



一、个性化定制时代的到来




现在是一个个性化的时代,每个人有自己个性化的需求。这种情况是工业化时代所没有,无线时代才出现的。工业化时代我们信息闭塞,没有琳琅满目的商品,生产力也没有爆发,人们只需要解决温饱问题。


随着工业化经济的起步,生活水平越来越高,物质水平越来越丰富,个性化的需求也就越来越强烈。这实质上标志着个性化定制时代的到来。


千篇一律的商品,已不再符合用户的心智。用户不再满足于选挑选市面上的提供的商品,而是想要独一无二的东西。于是我们不断地经历消费升级。




所以,这是一个根据用户个性化定义产生商品的时代。这是移动互联网给大家的巨大的机会,也是给海尔新媒体的机会。


在企业新媒体 1.0 时代,企业依托社交平台以及网络媒体渠道进行大规模的用户沟通,致力于把企业的信息传递出去,追求传递的最大量。1.0 时代强调企业的覆盖度和传播深度。


2.0 时代,企业更倾向于借助人格化运用的自媒体,与每个用户成为朋友。他就像一个电话机,使双方建立你来我往的信任。


3.0 时代,企业变成了一台发动机,完全颠覆了信息获取机制和分成机制,企业新媒体站在了企业产业链的最前端,像一个发动机一样,驱动着整个产品的设计、交互企划,到最终做出来。最后的营销都离不开新媒体。


而现在,我们进入了企业新媒体 4.0 时代,即万物互联的时代。在这个时代里,企业新媒体不再是传统地生产电器,而是生产“网器”,这是接入互联网的一个传播载体。




二、万物互联的时代,用户个性化定制驱动着产品的研发


大家熟知的海尔是生产冰箱空调洗衣机这类传统家电的,但是海尔以后不会再生产传统家电。


未来海尔的每款产品上都会有一块屏幕,每块屏幕都是一个 IP ,是信息的媒介。


比如海尔冰箱的屏幕就可能会告诉你,你家的鸡蛋该扔了,或者你该吃肉了。然后你就可以让冰箱的屏幕显示一号店或者淘宝,直接下单送到家中。




传统销售时代,用户采购以电商为主,没有明星商品,所以用户特别的混乱,市场的型号复杂,选择会产生困扰。


这个时候就会出现一个市场的经济现象,就是劣币驱逐良币。


用户可能会根据哪一款商品价格最低,而去选择购买,而这往往不是消费者真正需要。


大家都知道,价格越便宜,成本通常也更便宜。商家会有一个舆论的引导,鼓励购买低价商品。所以很长一段时间内,消费者会被唯一的目标引导,这个目标就是价格。



三、魔镜案例分析


魔镜是海尔投资的一个创业公司,他们有一款镜子名叫魔镜。这面镜子可以替代家里的普通浴室镜,本质上是一个防水防雾支持触摸的平板电脑。魔镜跟你身体的健康状态是强关联的,它可以检测你的体重,还能识别你的家庭成员,能跟你的整个厨房、浴室的系统融为一体。这是一款非常具有黑科技属性的产品。




但是魔镜有个问题,它跟市面上许多智能硬件一样,有着明显的工程师导向特点。工程师们总想市面上最先进的技术通通加到这面镜子里。所以这面镜子最初的定价是 2 万元,而一个普通的工薪家庭是承担不起这样的消费的。


2016 年 1 月,魔镜作为海尔创新之作参加美国的 CES 展。为了迅速捕捉全网关注度黄金窗口期,海尔新媒体就在网上进行了传播和交互。


① 渠道选择


首先我们在渠道上做了一个判断。


传统媒体是大众化传播,只有通稿没有流量,我们可以等事件引爆后他们自己来转载。微信有着强关系但传播速度慢,无法短时间内引爆。微博是开放式平台,弱关系裂变式传播,极易短时间内先声夺人。


所以我们决定在微博上引爆这个事件。


② 发布效果


确定了这个思路以后,我们就马上开始做。结果也是很符合我们预期的,短时间内就达到了单条微博 180 多万的阅读量。


微博指数也显示, “魔镜” 这个关键词的热度一路走高。我们还统计了当天上万条有效评论的大数据,发现这个产品是非常受大家喜欢和期待的。另外,对于产品本身,大家也提出了很多我们从未想过的建议。


③ 舆情分析


我们还对用户的情绪做了细分。


有人表示惊讶、怀疑,还有许多人问这款产品能不能防雾,会不会漏电,会不会泄露我的隐私……


④ 用户分析


我们整理了每一项数据报告并进行了用户画像。


发现这款产品在北上广是最受欢迎的,女性用户和iphone客户端用户也会比较多一些。


这个报告翻了很多关于第一代产品的设想,于是我们马上放弃了第一款魔镜的推广,根据现在的反馈结果再做第二代的魔镜。




其实这就是做企业新媒体的关键。企业新媒体不是机械地把东西给你们,或者说我们帮你卖。


我们更愿意和大家一起,让用户参与到产品的制造过程中,哪怕这可能跟你原来设想的产品相差特别大。因为在用户越来越个性化的今天,用户提出来的,我们觉得一定是对的。把产品强塞给用户,这已经成为了过去。


第二个阶段我们开展了魔镜的试用和众筹上线。





四、为什么要做用户体验和产品试用


为什么要做用户体验呢?


我们设计的功能体验会占据消费者大部分的记忆。我们试图制造一些难忘的体验,而它的有趣之处在于人们会记住一次失败的体验变美好的过程,而不是一个没有任何问题的体验。


我们希望让用户参与到有问题的用户体验中,然后我们再进行一个有效的转变。通过体验我们可以了解到用户的理想体验是什么样子的。


但是仅仅把大家的意见集合起来是不够的,我们需要一个系统的运作。我们会把客户的体验的连贯想象和合理的经营模式糅合在一起,然后把真正美好的产品送到消费者的面前。


为什么要进行产品适用呢?我们希望通过试用挖掘到用户的痛点,同时也能提炼到能够给用户产生深刻印象的,有光环效应的东西是什么。


我们想找出这些光环和痛点,然后把光环效应放大,把痛点减少,最后变成一个比较完美的产品送到用户手中,让大家对体验的感觉有一个不可估计的提升。




现在消费者越来越挑剔了,产品同质化也越来越高,很难感知到区别。


以前我们靠产品的功能,技术的感知,服务的感受和使用的体验来打品牌打产品,但是在移动互联网的时代,我们可能更多的靠痛点的包装,传播放大品牌的情感,来赢得用户的好感。这也是新媒体思维的一个转变。


我们很感谢能处在互联网的时代,同时在海尔集团这么好的背景下,我们站在海尔新媒体,站在巨人的肩膀上,和用户有一个零距离的接触。我们每天都在思考,是不是和用户建立了真正的联系。


现在的家电和以前的家电,给人的感知不再一样的了。现在的消费者,也不会再为新鲜美丽的东西而做出反应。到最后只有符合自己生活方式的少数服务才能存活下来。


如何成为这少数的服务,根据用户处于什么样的环境,针对各种用户来创建是最重要的,将用户的需求与企业联系起来,比什么都重要。




海尔现在的很多产品,包括冷宫、咕咚手持式洗衣机,都是消费者提出需求,然后通过消费者用户的交互生产出来的。



五、咕咚手持洗衣机案例分析


大家认为传统的洗衣机是傻大粗的,不好不坏,放在家里的最阴暗的角落。但是真正的洗衣机在用户心中永远是那个形象么?


其实不是的。


有很多消费者反馈,我经常吃火锅身上滴了油,我并不想把整件衣服都洗掉,只想洗一小块,这样的洗衣机有没有可能出现?海尔告诉你这是完全可能实现的。因为我们已经做出来了,并且已经有了非常好的销量,它就是咕咚手持式洗衣机,哪里脏了点哪里。


咕咚洗衣机的形状,外观,颜色都不是我们决定的,而是由用户来决定的。我们在微博上做了一系列交互活动,包括画了洗衣机,提出了很多名字的设想。因为这个洗衣机按一下的时候,会发出扑通扑通的声音,最后取了咕咚的名字。




咕咚产品上市前倒计时五天,我们组织了预约活动,当天就达到了40万的销量。


我们所有的从概念到产品的东西不是被企业研发团队所推动的,而是通过新媒体的内容,运营加上用户的参与,然后倒逼产业去实现这个产品的实现。



六、做新媒体需要具备什么


我们需要对用户有同理心,需要到用户中去,从产品中去了解,然后了解到用户的需求。我们需要用数据分析,来了解我们的行为是否产生了预想中的影响,并做出一些更加明智的决定。


海尔的品牌现在社会化了,会去帮一些合作伙伴的产品分析发展方向,也会不断地学习一些商业模式。我们理解的越透彻,我们所做的产品也就会越好。


海尔新媒体希望和大家在一起,集合所有的能力,做出伟大的营销。


最后想分享一句话,用户需求,从来不应该是被调研出来的。用户需求是特别宝贵的,值得我们所有人去保护它。海尔新媒体希望让产品和营销变得更加美好,以此来了解用户的需求,把握更好的发展机会。只有梦想不能等,未来已来!


谢谢大家。


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